De hace algunos años el término crossmedia se emplea con mayor frecuencia en producciones de ficción y no ficción que abarcan diferentes plataformas de difusión. ¿Pero qué es en realidad el crossmedia?, y ¿por qué esta palabra parece ser llamada a configurar un nuevo paradigma en la manera en que abordamos las narraciones en nuestra actualidad?
Pues bien, el término se refiere a la integración de experiencias narrativas a través de diferentes medios como el internet, video y películas, televisión, dispositivos móviles, DVD, medios impresos y radio. O para decirlo de una sencilla manera, historias que pueden narrarse a través de diferentes soportes, lo que permite expandir las posibilidades narrativas de estos relatos, requiriendo del espectador cierto grado de interactividad. Ilustrémoslo con un ejemplo: cierto escritor escribe una novela cuyo desenlace nos invita a ver un cortometraje que incluye un nuevo aspecto de ese relato el cual, a su vez, nos lleva a un videojuego con los personajes de la novela. A eso llamaríamos una producción crossmedia.
Latitud conversó con Alessandro Nani, experto en crossmedia y profesor del Baltic Film and Media School de la Universidad de Tallinn, una de las instituciones educativas más grandes de Estonia, sobre el estado del arte del crossmedia.
P El crossmedia y su expansión de narrativas a diferentes tipos de formatos coincide con una superabundancia actual de información en los mass media. ¿Podría hablarse de una fórmula de éxito para cautivar desde las producciones crossmedia a una audiencia cada vez más bombardeada por cantidades asombrosas de información?
R No hay una fórmula secreta para atraer audiencias aparte de lo obvio, ser relevante. Hoy necesitamos enfocarnos en producir contenido relevante y de calidad para las personas indicadas y necesitamos evitar la repetición. Los modelos de los medios masivos tienden a fallar debido a la abundancia de contenidos y el poco tiempo que cada individuo puede dedicar a semejante flujo de información. De cualquier manera, pensar en lidiar con esta súper abundancia saltando de manera indiscriminada al vagón de las producciones crossmedia puede no dar buenos resultados. No podemos captar la atención de las audiencias simplemente por agregar más contenido a un ya saturado paisaje mediático. La única solución es conocer nuestra audiencia, tanto la actual como potencial lo mejor que podamos, y luego darle forma a contenidos que sean relevantes para ellos. No llamaremos la atención de nuestra audiencia por gritar más fuerte que nuestra competencia, sino por llevar las palabras necesarias a los oídos adecuados .
P ¿Cree que el escenario crossmedia plantea un amplio terreno de trabajo y un gran reto tanto para nuevas narrativas como para los narradores?
R Completamente. El crossmedia representa para periodistas y narradores un desafío y una oportunidad. Un desafío porque las historias deben ser coherentes e independientes a lo largo de las diferentes plataformas sin caer en la repetición. En el crossmedia no se trata de hacer mercadotecnia a través de diferentes soportes, o peor aún, de repetir el mismo contenido en diversas plataformas. El crossmedia busca crear contenido valioso para audiencias que se encuentran dispuestas a consumir contenidos tanto en una sola plataforma como en una variedad de ellas.
Piense en un cortometraje que al final nos invita a visitar una página web y de ahí podemos saltar a un videojuego. Los diferentes soportes tienen una temática en común pero nos muestran diversos aspectos de la historia expandiéndola. En estos diferentes soportes el individuo en un principio se comprometerá con una historia y luego ganará un entendimiento más profundo de la narración al vincularse con las otras historias que está vinculadas con la primera. Claramente es un desafío crear un mundo de tal complejidad con una historia coherente, pero al mismo tiempo ofrece muchas oportunidades. Con el crossmedia los narradores tienen que crear historias con muchas capas que van más allá de la simple lógica de la precuela y la secuela. Esto requiere un conjunto más amplio de habilidades que finalmente llevan a dar forma a un conjunto más amplio de prácticas laborales.
P ‘Kung Fury’ (2015), dirigida por David Sandberg, es una producción con más de 30 millones de reproducciones en YouTube, videoclips, videojuegos, juguetes y toda la parafernalia de la mercadotecnia. Una producción que construyó nuevas narrativas en diversos soportes pero cuyo éxito también está relacionado con un sorprendente consumismo. ¿Puede ser así de delgada la línea que separa al crossmedia del merchandising?
R El merchandising crea productos, da forma a mercancías a partir de personajes, lugares y situaciones. El crossmedia no excluye el merchandising, por el contrario, lo lleva a un nuevo nivel. Sí, hay una relación con el consumo pero para que ese consumo exista debe haber una expansión del relato a otros soportes y que la audiencia quiera pagar por conocer los detalles de esos relatos.
P En el panorama actual de los medios impresos hay una creciente preocupación por el descenso en la venta publicidad y la lectura de las versiones impresas de muchos medios, pero desde sus inicios el periodismo, desde la noticia de última hora en radio a su transmisión por TV y luego a la prensa escrita ha explorado una forma de narrativa crossmedia. ¿Qué lecciones puede tomar hoy el periodismo del crossmedia?
R Bueno, el crossmedia como fenómeno no es nuevo pero en el periodismo los avances tecnológicos han convertido el crossmedia en la norma, más que en la excepción. Pensar hoy en una pieza periodística que no tenga un link a otro artículo o a un video que soporte el artículo es lo mismo que pensaren los artículos del pasado como piezas publicadas sin fotos. Las narrativas crossmedia son el próximo paso, uno en el que la convergencia de textos y video, por ejemplo, no supone la supresión de contenido sino la expansión del mismo. Cada soporte debe trabajar de manera independiente para luego, en conjunto, construir una narrativa expandida y coherente.
P ¿En términos de formación académica qué pueden encontrar los estudiantes del Bachelor en Crossmedia de la Baltic Film, Media, Arts and Communication School, de la cual es usted maestro?
R El programa de estudios es una mezcla de clases teóricas en medios y comunicación y clases prácticas en producción de medios. Nuestra idea es preparar profesionales capaces de abordar la conceptualización y producción de historias que se expanden en diferentes tipos de plataformas mediáticas. Los estudiantes aprenden cómo crear contenidos audiovisuales como cortometrajes, y luego expandirlos en diferentes plataformas como libros de cómics y performances. Además, este pregrado prepara a los estudiantes para trabajar en diferentes medios, formándolos con habilidades necesarias para hacer parte del mercado laboral.
P ¿Por qué este tipo de estudios pueden ser una gran herramienta para los profesionales de la comunicación u otras áreas del conocimiento?
R Porque preparamos a los estudiantes para que piensen en varias dimensiones, para que se aproximen a los medios desde diferentes ángulos, tanto en términos de narración como de producción. Muchos de nuestros estudiantes salen preparados para trabajar en las industrias audiovisuales pero también en campos como el mercadeo y la publicidad.
P Por último, ¿es el crossmedia el futuro de la narrativa?
R Creo que las buenas historias son el futuro de la narrativa, sean estas narraciones lineales o crossmedia. No todas las historias son buenas para ser puestas en experiencias crossmedia, pero cuando lo son, el potencial que el crossmedia ofrece a la narración es increíble.